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直击流量聚合地 后疫情时代下沉营销战怎么打? 作者 / 弥梦婕

  4月15日电 疫情趋于缓和,餐饮、娱乐、旅游等行业开始复苏,广告和营销成为企业重新打开市场的第一步。不同行业有着不同的先天特征和营销目标,这也决定了他们截然不同的策略,但品牌、服务下沉一定是疫情过后的机会。

  最近几年,进入下沉市场是主流选择,三线以下城市网民特质千差万别、区域特征截然不同,营销价值差距巨大。并且,现金流吃紧、削减预算会是下一阶段企业直面的问题。在异常艰难之下,简单粗暴、豪掷千金的推广策略在下沉市场不再适用。

  习惯了一、二线高大上的营销方式,品牌、商户们如何在疫情之后,攻占拥有数以亿计“小镇青年”的下沉市场,将自己与当地移动网民的需求连接起来?借助下沉用户量大的平台是其一,“恰到好处”的匹配也是重点,选对路径,才能保证品牌深度下沉、激发购买提高转化。

  搭载超级用户量APP

  即便被认为是移动互联网最后的一块流量高地,但“零基础”从起跑线开始去探访下沉市场这块宝地,就已经落后了。三线以下城市的开拓,尤其是在线推广,考验着品牌及商户在最后一块红利市场试探的敏感度,重点关注已经拥有巨量用户群的平台,无疑是下沉投放最便利的选择。

  人群基数在不断扩大,首先拥有他们,清楚他们的“聚集地”,就等于跨过了整个移动市场变动趋势中,深入了解“小镇青年”特质的第一道门槛。

  解决了低线城市人口迈入移动互联网时代的连网刚需,“卡位上网第一步”的WiFi万能钥匙比很多互联网公司更早地触及到下沉市场人群,在各个三线以下的城市中具有极高的渗透率和影响力。根据官方此前宣布的数据,WiFi万能钥匙月活用户数超过8亿,总用户量中有62%集中于三线以下城市。WiFi万能钥匙用免费网络突破三线以下市场,先发笼络的不仅仅是用户,也在于改变整个下沉市场移动端的用户习惯。

  匹配“下沉”特质投放

  下沉市场是移动互联网下半场的“活水”来源地,广告主要考虑的是怎样引水成渠,让强劲的消费力流动起来。品牌和商户试图去接近潜力消费群,选择数亿级别量用户平台后,也要“对症下药”,提高效率。

  不同于之前熟知的北上广,一线和三四线,甚至三四线城市之间,消费升级现状和用户偏好均存有差异,下沉营销取悦用户不再是简单的价格优惠,而是深度分析用户画像和消费心理后诉求的满足。怎么满足?鉴于用户标签的精准投放,这是信息流广告平台的“武功秘笈”。

  WiFi万能钥等信息流平台,他们的重要武器就是给本身已有的“小镇青年”用户贴标签,再把品牌以不同的标签投放以此提高转化。基于智能化算法,匹配品牌和用户兴趣偏好,是构建与区域特色相结合营销的制胜关键之一。不断优化的机器算法、个性的化智能分发,机器深度学习的特征,计算能力匹配了户标签数据和内容,以实现品牌投放的精准化,把每一分钱尽量都用在刀刃上,确保疫情后因预算削减广告主更加注重的投入产出比。

  无论是推广商品类型、价格区间的选择,接地气内容的呈现,还是关联用户兴趣爱好的匹配推荐,都是平台对下沉市场用户不同维度特质的深度探测。在规模可观的下沉广告中,挖掘平台的形态特质,匹配自身的品牌形象和消费群体特征去投放,才能提高效率赢得收益。

  带场景基因向下渗透

  在移动中感知,从场景中接收,推广内容和现实所处需求场景的即时对接,是下沉市场营销可以关注的又一“讨巧”之地。

  当你在微信朋友圈接收到一条附近商户促销内容,同时内容又有很多好友参与点赞和评论,你点入这条广告的几率直线提升。结合了用户的社交、阅读和生活,朋友圈的推广是对场景消费的拓展。当产品、服务+场景潜移默化的进入消费者的认知,认知转化为购买的概率提升,这就是朋友圈的场景营销特质。

  如果说微信朋友圈更多地背靠着的是“人”景,“国民APP”WiFi万能钥匙自带的场景基因优势,通过连接将下沉市场对接入移动互联网后,会带给广告主新的惊喜。

  PC年代,人们感知场景化能力微弱,只能根据IP归属知道用户身处北京或者上海的大方位。随着移动互联网的LBS化, 就更能真真切切地知道用户所处场景的特质。WiFi万能钥匙LBS的天然属性,在场景的移动变换中,已经能够很好地掌握下沉市场人群的具体分布和消费心理。可以说,WiFi万能钥匙既是“小镇青年”这一移动互联网新潜力群体的聚合平台,又是下沉移动营销的新展示界面。

  基于文化娱乐需求和消费增长的井喷,单一的广告内容和形式已经落伍,移动设备、移动应用的铺设为场景营销提供了新的入口和数据。特定的场景容易激发用户的代入感,触发消费者内心深处的需求,激励产生购买。品牌在新场景中可以迅速寻找对接潜力消费者的机会,微信朋友圈、WiFi万能钥匙正是这些机会的入口。

【编辑:吉翔】


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